Сарафанное радио: настройся на волну любви

Вопрос «как продвигать себя через сарафан?» - один из самых популярных на наших бизнес консультациях. Я заметил, что снова и снова Клиентам рассказываю базовые вещи про теорию и практику рекомендаций – как главного инструмента маркетинга любого бизнеса.

Уже давно собирался собрать всё по этой теме – чтобы было удобно, целостно и ценно. Результат – эта статья.

Как получить поток Клиентов?
Как дать о себе знать?
Что делать с продвижением бренда, если мы не хотим платить за рекламу?
Ко мне приходят по рекомендациям… как этим можно управлять?

Рекомендации, word of mouth, сарафанное радио – один из обязательных элементов бизнеса любого размера – от одинокого фрилансера до международного гиганта, от кафешки на углу до шикарного отеля на другом конце света.

Бизнес, бренд – это то, что о нём говорят. И, если есть один фундаментальный закон успешного бизнеса, то он звучит просто:

Создайте такой бизнес, который люди хотят рекомендовать друг другу.

Итак, бизнес становится успешным Брендом, когда о нём хочется рассказывать истории. Эта статья – о главном инструменте создания репутации вашего бренда: рекомендации, молва или «сарафанное радио».

Бизнесы растут и становятся успешными не из-за рекламы и прочего внешнего шума. Но благодаря той ценности, которую они создают для людей.

И, когда вы всё правильно сделали – ясная ценность, адекватная цена, удобная логистика, надёжные партнёры – то бизнесу уже не нужна платная реклама. Рекомендаций счастливых покупателей будет более чем достаточно для поддержания роста и развития.

Вспомните свой покупательский опыт: когда и что вы покупали «по рекламе» или благодаря рекомендациям знакомых и не очень знакомых людей. Когда вам было легче выбирать? Когда вы получили больше удовлетворения от покупки?...

А теперь, пожалуйста, вспомните моменты, когда вы сами что-то рекомендовали, например, своим друзьям. Как это было? Что вы чувствовали? Что сказали ваши друзья?...

Нам не нужны «научные исследования», «данные рынка», «кейсы чужого успешного успеха», чтобы увидеть простую закономерность: рекомендации – естественная часть успешного и ценного бизнеса.

Продвигать себя за деньги незнакомцам – дорого, трудно, напрягает непредсказуемостью, неблагодарно, вызывает много вопросов про этику…

Платная реклама в современном виртуальном мире - это лотерея. Везёт единицам - остальные завидуют и на что-то надеются. Реклама выгодна только её продавцам. Например, Google получает выгоду от любого покупателя рекламы. При этом, тот же Google стал популярным именно благодаря тому, что его рекомендовали и как поисковик и как рекламный инструмент.

Купить рекламу кажется самым лёгким способом вырастить бизнес. Это только кажется. Реклама на 100% выгодна только тем, кто её продаёт. Для покупателей рекламы – это лотерея с очень низкой вероятностью выигрыша.

Если бизнесу нужна платная реклама, то это верный знак, что с бизнесом что-то не так. Это показывает, что по каким-то причинам внутренняя энергия бизнеса не идёт в его рост.

Когда же мы прибегаем к платной рекламе?
когда не хватает силы рекомендаций,
когда опыт от контакта с продуктом недостаточно яркий,
когда люди не могут найти ваш бренд,
когда уникальность не заметна,
когда ценность не очевидна…

На частных консультациях мы обсуждаем с Клиентами стратегию продвижения и я задаю эти вопросы:
Как вы сами относитесь к рекламе, спаму и прочей навязанной информации?
Сколько вы готовы потратить на рекламу без какой-либо гарантии ROI?
Что вы можете изменить в бизнесе, чтобы отпала нужда в платной рекламе?
Что вы можете сделать со своим продуктом, чтобы существующие Клиенты рекомендовали его новым?
Как вы можете помочь своим покупателям продавать ваш бренд?

Продавцы рекламы любят в качестве аргументов приводить формулы, показывающие как количество кликов превращается в новых покупателей. Это всегда красиво и завораживает (как любая магия).

Как любая формула, эта имеет мало общего с реальной жизнью. Жизнь – далеко не математика. Бизнес – это не только цифры.

Тем, что, планируя её эффективность, нам нужно глубоко погрузиться в сам бизнес: что, кому, зачем, как, где, когда, за сколько, на каких условиях… мы создаём и продаём.

Погружаясь в бизнес до его корней, ценностей и процессов, мы видим много внутренних нестыковок между операционной деятельностью и глубинными ценностями. Вот эти нестыковки мы можем и должны исправить.

Только после этого логично посмотреть – нужна ли нам всё ещё платная реклама. Или бизнес настолько хорош, что способен сам себя продавать благодаря точным рекомендациям…

Реклама (платное размещение информации о себе) – это последнее, о чём нужно думать бизнесу так как:

Когда у нас есть
замечательный продукт,
ценный опыт наших Клиентов,
интересная история, которую люди о нас рассказывают
и понятный бренд нашего Дела,
то нам можно не тратить время, деньги и силы на платное продвижение.

В качестве иллюстрации силы рекомендаций я люблю пересказывать историю, услышанную от Сета Година, про сантехника, лучшего в своём роде.

«Когда он приходил по вызову, ему задавали один и тот же вопрос:

- А почему Ваш ремонт стоит так дорого?!

В качестве ответа он просто просил указать где течь, вручал в руки хозяйки толстую видавшую виды тетрадь и шёл устранять неисправность.
Пока мастер делал свою работу, хозяйка читала тетрадь. Потом принимала работу. Восхищалась. Что-то писала в тетради. Платила за дорогой ремонт. Давала щедрые чаевые. И сантехник уходил.

Что было в этой тетради? Правильно! Благодарности за отличный ремонт…, собранные сантехником за много лет»

У каждого бизнеса, фрилансера, бренда, компании, организации должна быть такая «тетрадь». Кому «должна»? Тем, кто покупает у вас продукт или услуги.

Вместо сливания бюджетов и энергии на борьбу со внешней конкуренцией, мы инвестируем в развитие бизнеса для актуальных Клиентов. Как точно говорит Seth Godin:

Your (current) customers need to bring you your (new) customers.
Ваши (актуальные) покупатели должны приводить вам (новых) покупателей.

Мы уже знаем, что бизнесы растут не благодаря рекламе, но благодаря точным рекомендациям. Потому что мы рекомендуем только тех, кем довольны. И, чтобы мы (Клиенты) были довольны бизнесом, он должен внутренне развиваться, а не тратиться на рекламный шум.

Бизнес – это не война, а психология. Люди покупают у людей, поэтому все успешные бренды прекрасно разбираются в психологии поведения: например, почему мы делимся рекомендациями.

Мы рекомендуем что-то, в первую, очередь, чтобы показать / улучшить / подкрепить свой статус и имидж.

Мы рекомендуем ресторан, чтобы показать как мы разбираемся в еде.
Мы рекомендуем тренера, чтобы лишний раз сказать о своих достижениях.
Мы рекомендуем психолога, коуча, консультанта, чтобы показать как мы любим и заботимся о своих близких, коллегах и сотрудниках.
Мы рекомендуем бренд / бизнес так как нам это выгодно / приятно / полезно.

Поэтому, скажите, пожалуйста:

В чём интерес ваших Клиентов рекомендовать ваш бизнес?

Любые отзывы, рейтинги, рекомендации в сетях - это не столько и не только про качество продукта или услуги. Сколько - про желание автора отзыва быть услышанным. Помогите нам быть услышанными – и мы с радостью расскажем про ваш прекрасный Бренд.

1) Создать то, о чём ХОЧЕТСЯ рассказать / чем хочется поделиться.

2) Создать УСЛОВИЯ, в которых рекомендовать ваш бренд будет удобно, выгодно и безопасно.

Первое.

"ХОЧЕТСЯ рассказать" - это одновременно и про приятные эмоции и про понятную пользу вашего бренда. В основе этого может быть особенная добавленная ценность, или что-то превосходящее ожидания, или ваше личное особенное отношение, или какая-то приятная «фишка»….

Красивая подача комплементарного кофе.
Живое общение, а не бездушный бот.
Подарочная упаковка просто так.
Доставка в любое время…

В моём бизнесе одна из таких фишек – цветные карты-схемы по результатам рабочей встречи. Все главные тезисы, инсайты, задания вы получаете в наглядной и удобной форме. Другая ценная особенность – коллекция из около 1000 уникальных публикаций про счастье и гармонию человека и его дела.

Второе.

Правда, замечательно делать свое дело – условие необходимое, но не достаточное для стабильных рекомендаций. Мы можем прекрасно вести свой бизнес, но, если мы не создали УСЛОВИЯ для рекомендаций, то Сарафанное Радио не будет играть нам любимую мелодию звонких монет.

Чтобы создать условия для удобных душевных рекомендаций, нужно знать про естественные БАРЬЕРЫ, которые мешают нам рекомендовать даже то, что нам понравилось:

= Смущение. По какой-то причине людям «неудобно» рассказывать про этот бренд.
= Затруднительно. Нет простого способа поделиться.
= Требовательно. Нужно проявить инициативу.
= Это просто не круто, ничего особенного.
= Ваш бренд эксклюзивный и ему не нужна широкая огласка.
= Рекомендация может вызвать противоречия или столкновения интересов.
= Страх ангажированности: а они тебе, что, доплачивают?…

Полезно помнить, что делиться рекомендациями – это свой уникальный опыт и определённый труд для рекомендующего. Получается, задача бизнеса в том, чтобы помочь человеку – Клиенту, покупателю – преодолеть эти барьеры на пути рекомендации.

Итак, чтобы НАСТРОИТЬ сарафанное радио, нужно ответить себе, как минимум, на следующие 5 вопросов:

1) Благодаря каким особенностям (выгодам, пользе) мой бизнес, мой бренд достоин рекомендаций?
2) Как именно и кому я помогаю рассказывать историю о своём бренде?
3) Историю о каком ценном опыте расскажет человек?
4) Что ценного будет для рекомендующего в том, чтобы поделиться своим опытом?
5) Где в этой истории любовь?

Любовь – стратегия человечного бизнеса. Любовь – к себе, к своему делу, к людям – в основе замечательных брендов.

Благодаря любви мы создаём продукты и услуги, о которых хочется рассказывать. Мы создаём тот уникальный опыт, которым хочется делиться.

Благодаря любви мы помним как важно людям проявлять себя и быть замеченными. Поэтому благодаря своему бизнесу мы не просто создаём перемены к лучшему, мы помогаем людям рассказывать про эти перемены.

~ Настройте своё сарафанное радио на рекомендации на волне любви

~ Заведите «тетрадь с благодарностями». Пример моей здесь: http://olegparalyush.ru/thanks

Я собрал главное, хотя, далеко не всё, что есть про эффективность «сарафана». Но я от всей души надеюсь, что эта статья поможет вам в общей настройке Сарафанного Радио. Если же вам понадобятся тонкие индивидуальные настройки, добро пожаловать на личные консультации. В каждом уникальном случае мы находим основу для рекомендаций и способы убрать барьеры на их пути.

Уверенный в нас
Стратег счастья
Олег Паралюш

Нешумный маркетинг как солнце:
в дверь не стучит, а на улицу хочется.


Нешумный маркетинг – это когда вы не навязываетесь, а вас хотят. Когда продукт или услуга настолько хороши, что про них хочется рассказывать. Когда вам не нужна платная реклама и достаточно «сарафанного радио». Это - маркетинг замечательных продуктов и услуг.

Тихий маркетинг рождается из понимания и ощущения уверенности в том, что вы всё делаете правильно и наилучшим на данный момент образом.

Шумный, навязчивый маркетинг колониальных стратегий – это желание выразить и доказать своё превосходство. В его основе лежит животный страх того, что «на всех не хватит». Страх – это шоры на глазах. Кстати, а вы знали, что полная версия популярной русской пословицы звучит так:

«у страха глаза велики, да видят плохо»

Нешумный маркетинг – признак устойчивого бренда. Показатель того, что бизнес нашёл свой корень, стержень, центр.

Когда человек (или компания) открывают свои корневые ценности, первое, что происходит – растворяется страх. И в спокойном уме появляется сначала устойчивая уверенность и затем - ясный план, вдохновляющий на конкретные действия.

И в этом плане действий основной фокус направлен на внутренние силы и слабости, а не на внешнюю неопределённость.

Например, корневая стратегия Солнца – гореть, светить и греть.
И то, что вокруг него вращаются планеты…
И то, что живые существа любят греться на солнышке…
И то, что цветы распускаются…
…это всё – результат того, что Солнце отлично реализует свою естественную стратегию.

Чем громче вы кричите в своей рекламе, тем хуже вас слышно.

Чем чаще, вы отвлекаете нас своей рекламой, тем меньше внимания мы ей уделим.
Чем больше сил бизнес – и особенно фрилансер-одиночка - тратит на продвижение, тем меньше останется сил на создание самого продукта.
Рекламный шум мешает всем: зрителей он отвлекает от «контента», а бизнес он отвлекает от создания замечательного продукта.

Итак, нешумный маркетинг – это:
Говорить тихо, но тем кто хочет услышать.
Когда Путь человека важнее «воронок данных».
Быть таким, чтобы искали ваш бренд, а не всю вашу категорию.

Рекомендации (Word of mouth, Сарафанное Радио) – любимый метод продвижения бизнеса любого уровня. Для большинства же фрилансеров и малого бизнеса часто это – единственно доступный способ собрать свою аудиторию.

Когда думаешь о том, как тебе хотелось бы, чтобы люди тебя рекомендовали, то яснее видишь – каким должен быть твой продукт: что ты уже сделал, что нужно улучшить и от чего нужно отказаться.

Нас рекомендуют не потому, что мы такие замечательные. Нас рекомендуют только тогда, когда это делать легко и приятно для рекомендующего

+ Если людям есть, что рассказать о вас хорошего…
+ Когда им приятно это делать…
+ Когда они горды тем, что работали именно с вами…

= то это значит, что вам удалось создать замечательный бизнес, бренд от сердца, со смыслом и по любви.

PS
Скачать файлы можно из публикации в Телеграм:
PDF
ePub
fb2